“책은 잘 읽지 않지만 책갈피는 모으고 싶어서요. 예쁘잖아요.”

2일 오전 9시께 전남광주통합특별시 서구 치평동 한 GS25 편의점에서 만난 김모(20대·여)씨는 GS25가 출판사 민음사 등과 협업해 출시한 베이커리 상품, 이른바 ‘민음사빵’을 구매하려는 이유를 이같이 말했다.

편의점에는 김씨 외에도 민음사빵을 찾는 시민들이 하나둘 모습을 드러냈다. 이들은 직원에게 “민음사빵 있나요?”, “오늘은 언제 들어오나요?” 등을 물으며 입고 여부를 확인했다.

오전 9시30분께 물류 배송차량이 도착하자 기다리던 시민들은 제품이 매대에 채워지기도 전에 민음사빵을 집어 계산대로 향했다.

하지만 이날 해당 점포에 들어온 민음사빵은 4개뿐이었다. 뒤늦게 매장을 찾은 시민들은 빈 진열대를 확인하거나 다음 입고 시간을 물은 뒤 발길을 돌렸다.

빵을 구매한 류모(34·여)씨는 “주변 친구들도 모으고 있고 SNS에서도 계속 보여 지난주부터 책갈피를 모으기 시작했다”며 “빵이 들어오기 전부터 20-30분씩 기다릴 때도 있다”고 말했다.

민음사빵은 GS25와 출판사 민음사, 캐릭터 브랜드 ‘오늘의 귀여움’이 협업해 지난달 21일부터 선보인 베이커리 상품이다.

인기의 중심에는 빵과 함께 들어 있는 책갈피가 있다. 제품마다 민음사 세계문학전집을 활용한 15종과 시집을 활용한 5종 등 모두 20종 가운데 하나의 책갈피가 무작위로 동봉된다.

원하는 디자인을 직접 고를 수 없는 만큼 특정 책갈피를 얻기 위해 제품을 반복 구매하는 소비자들도 나타나고 있다. 지난달에는 GS Pay로 결제할 경우 1+1 행사까지 진행되면서 구매 열기에 불을 붙였다.

실제 민음사빵은 출시 첫 일주일인 지난달 21일부터 27일까지 약 20만개가 팔렸으며 입고 물량 대비 판매율도 100%에 육박했다.

품귀 현상은 중고거래 시장으로까지 번지고 있다.

이날 한 중고거래 플랫폼에서는 빵을 제외한 책갈피만 별도로 판매하거나 교환하려는 게시글이 잇따라 올라왔다. 일부 책갈피는 3천원 안팎인 빵 한 개 가격을 훌쩍 넘는 1만원 안팎에 판매하겠다는 글도 확인됐다.

전문가들은 이 같은 현상을 제품 자체의 소비를 넘어 굿즈를 통해 자신의 취향을 드러내고, 수집과 공유 과정까지 즐기는 소비문화의 한 흐름으로 보고 있다.

안영철 호남대학교 경영학부 교수는 “랜덤 굿즈는 원하는 것이 나올 수 있다는 기대감과 수집품을 완성하려는 욕구를 자극해 반복 구매를 유도한다”며 “최근에는 제품뿐만 아니라 굿즈를 개봉하고 SNS에 인증하거나 다른 사람과 정보를 공유·교환하는 과정까지 하나의 놀이이자 경험으로 소비하는 경향이 나타나고 있다”고 설명했다. 이어 “이 같은 마케팅은 브랜드에 대한 관심을 높이는 데 효과적이지만 과도한 중복 구매나 웃돈 거래를 부추길 수 있다는 점도 함께 살펴볼 필요가 있다”고 덧붙였다.

/이연상 기자