한국의 지역 관광은 오랫동안 치명적인 착각에 빠져 있었다. 건물을 지으면 사람이 온다는 믿음이다. 막대한 예산을 들여 거대한 건물을 짓고, 번듯한 진입로를 닦아 놓기만 하면 관광객이 알아서 찾아올 것이라는 믿음, 즉 ‘꿈의 구장 오류’다. 이는 1989년 동명의 영화에서 유래한 이 표현은 “메이저리그 구장만 지어만 놓으면 관중은 올 것이다(If you build it, he will come)”라는 환상을 풍자한다. 매력적인 콘텐츠나 치밀한 수요 예측 없이 물리적 공간만 조성해 두면 방문객은 자연스럽게 유입될 것이라는 하드웨어 만능주의의 또 다른 이름이다. 문제는 이 믿음이 아직도 정책 현장에서 살아 움직이고 있다는 점이다.

농촌과 지방 도시에 우후죽순 들어선 수백억 원 규모의 각종 ‘테마파크’, ‘전통문화 체험관’, ‘역사 복원 단지’들이 그 증거다. 개장식 날의 축포는 요란하지만, 불꽃이 사라진 뒤 남는 것은 적자와 관리비다. 화려했던 공간은 곧 지역 재정을 옥죄는 애물단지로 전락한다.

광주를 비롯한 전국 주요 도시의 예술회관들 역시 매년 수십억에서 수백억 원의 적자를 기록하며 재정 부담을 키우고 있다. 430억원을 투입해 조성한 경북 안동의 유교랜드는 대표적 사례다. 개관 10년 차인 2023년, 한 해 운영비는 13억4천만 원에 달했지만 수입은 1억 원 남짓에 그쳤다. 건설은 성과였지만 운영은 숙제였다. 이 현상은 단기적 건설 성과에만 집중한 채 그 공간을 무엇으로 채우고, 누가 어떻게 운영할 것인가에 대한 고민이 부족했던 결과다.

이 모습은 1990년대 일본 지자체들이 겪었던 ‘하코모노(箱物)’ 행정의 실패를 떠올리게 한다. 당시 일본은 국가 교부금을 투입해 박물관과 전시관 같은 거대한 ‘상자’를 지었지만 콘텐츠와 운영 전략이 부재한 공간은 흉물로 남았다. 유바리시처럼 일부 지역은 재정 파탄으로 이어졌다. 스페인 역시 빌바오 구겐하임 미술관의 성공을 표면적으로만 모방한 결과 랜드마크 건립 경쟁에 빠졌다. 그러나 문화 생태계를 구축하지 못한 대형 인프라는 막대한 적자만 남겼다. 발렌시아의 ‘예술과 과학의 도시’처럼 문화 생태계를 구축하지 못한 대규모 인프라는 무더기 적자와 함께 ‘빌바오 효과의 저주’라는 오명만 떠안았다. 외형은 모방할 수 있지만 생태계는 모방할 수 없다.

물리적 규모로 승부하던 시대는 이미 저물었다. 문제의 핵심은 공간을 소비하게 만드는 ‘문화자본’의 부재다. 오늘날의 여행자, 특히 트렌드를 주도하는 세대는 단순히 크고 새로 지은 건물을 보기 위해 이동하지 않는다. 그들이 비용과 시간을 지불하는 이유는 그 공간에서 경험하는 라이프스타일, 취향, 감각적 콘텐츠 때문이다.

낡고 허름한 공장이나 창고라도 감각적인 로컬 크리에이터의 손길이 닿아 매력적인 복합문화공간으로 재탄생하면 사람들은 열광하며 모여든다. 반면 수백억 원을 들인 최신식 인프라도 관공서식 기획과 무난한 프로그램에 머문다면 외면받는다. 하드웨어는 예산으로 만들 수 있지만, 그 안의 문화적 맥락과 일상의 뉘앙스는 돈으로 복제되지 않는다.

물리적 공간은 그 자체로 목적이 될 수 없다. 장소는 사람들의 상호작용과 고유한 문화자본이 덧입혀질 때 비로소 ‘생성의 장소(Becoming place)’로 의미를 갖는다. 만들어지는 공간은 많지만 감동을 불러오는 살아 있는 장소는 드물다. 따라서 이제 지역 관광 정책의 무게 중심은 ‘토목’에서 ‘사람과 콘텐츠’로 이동해야 한다. 눈에 보이는 하드웨어를 짓기 전에 눈에 보이지 않는 소프트웨어를 먼저 설계하는 것이 새로운 관광의 문법이다. 지자체는 예산을 텅 빈 건물을 올리는 데 쏟아붓기 보다는 그 공간을 채울 기획자와 청년 창업가, 로컬 크리에이터를 키우는 데 투자해야 한다. 나아가 지역 주민들이 일상 속에서 문화적 혜택을 누릴 수 있는 거점 공간으로 기능하도록 설계해야 한다.

질문은 단순하다. 우리는 또 하나의 상자를 지을 것인가? 아니면 사람과 취향이 모여들어 관계를 맺어가는 장소를 만들 것인가? 지역 소멸을 넘어서는 관광의 미래는 이 선택에 달려 있다.