1995년 시작된 지방자치가 어느덧 25년을 맞았다.

지방자치의 시작과 함께 제일 먼저 나타난 현상 중 하나는 시·군의 지역브랜드 개발 붐이었다. 민선단체장은 곧 기업의 CEO란 인식이 가져온 기업경영 방식이 지방행정에 도입된 것이다. 그리고 기업경영의 가장 중심적인 활동이 브랜드를 활용한 마케팅이기 때문이다.

이에 따라 1995년부터 2000년까지 전국 광역 및 기초 지자체마다 지역의 정체성과 이미지를 표상하는 브랜드가 잇따라 개발되기 시작했다. 광주·전남 지자체 역시 이 무렵에 기존 관선시대 유산을 버리고 새로운 브랜드를 만들어 대내외에 적극 활용했다.

특히 전남은 지역특산물 판매와 관광객 유치에 매우 효과적인 홍보수단이 된다는 점에서 폭넓게 개발, 사용되고 있다.

지역브랜드 마케팅이란 지역의 보유자원과 역량을 총결집시켜 타 지역과 다른 특색있고 가치가 담긴 지역브랜드를 구축해 지역의 부가가치를 창출하는 활동이다. 이는 도시경쟁시대를 맞아 단순한 농특산물이나 관광산업의 육성뿐 아니라 살고 싶은 정주도시, 또는 특화된 지역산업을 육성해 지역경제를 활성화하려는 노력이다. 그리고 특정지역의 정체성을 확립하고 지속적 지역성장의 방향성을 결정하는 나침반 역할을 하도록 하려는 것이다.

지역브랜드는 지역정체성 브랜드와 지역산물 브랜드로 나뉜다. 지역정체성 브랜드는 도시브랜드로도 불리우는데 지역의 특색과 미래비전을 담고 있으며, 지역산물 브랜드는 지역특산물의 우수성을 알릴 목적으로 만든 것이다.

그러나 도입 초기에 브랜드 관리에 대한 전문성이 부족하고 경험이 일천해 혼란과 시행착오가 적지 않았다. 하지만 시간이 흐르면서 점차 노하우가 쌓이고 브랜드 이해도가 높아져 이제는 주도적으로 브랜드 경영을 펼치고 있다. 아울러 브랜드의 내용면에서도 상당한 질적 발전을 가져왔다.

전남 시·군브랜드를 10년 전과 비교했을 때 뚜렷한 이미지의 진화를 보인 것으로 평가된다.

세부적으로 살펴보면 표현상 지역의 특색을 명료하게 다듬고 매력과 가치를 함축한 특징이 두드러진다.

리뉴얼한 시·군의 경우도 대체로 지역의 차별성을 좀더 명료하게 부각시켜서 강렬한 인상을 심어주는 쪽으로 바뀌었다. 해양도시인 목포(낭만항구 목포)와 여수(섬섬여수)의 경우 기존의 ‘해맑은 목포’, ‘여수 해누리’가 추상적이고 모호한 것에 비해 훨씬 정감있고 호소력이 느껴진다. 또 진도(민속문화예술특구 진도), 장성(옐로우시티), 담양(천년담양), 나주(호남의중심 나주), 완도(청정바다수도)도 기존 브랜드에 비해 전달력이 뛰어나다.

아울러 세계화 흐름을 타고 영문표기 등 외국어 혼용 혹은 병기가 많았으나 최근에는 대부분 사라지고 감성에 치중하는 경향을 보이고 있다. 나주 그린시아(Greencia), 곡성 그리나리(GreeNari), Only One 고흥은 이제 거의 사용되지 않고 있다.

특이한 점은 컬러(색)마케팅이 새로운 경향으로 등장했다는 점이다. 황룡강에서 아이디어를 얻은 장성군의 옐로우시티와 신안군의 퍼플섬이 대표적인 사례이다.

새로운 지역 이미지 구축은 전략적이고 장기적 관점에서 접근돼야 한다. 왜냐하면 고객들의 마음속에 특정지역을 상징하는 대표적인 상품이나 축제로 무엇이 각인되느냐와 농특산물 또는 관광축제중 무엇이 지역을 대표하는 이미지로 인식되느냐에 따라서 향후 지역농특산물 마케팅은 물론 관광산업 발전과 이로 인한 미래가치 창출의 규모 또한 크게 영향을 받게 되기 때문이다.

마케팅에서 브랜드는 투자활동이다. 일정기간 이상 일관되고 체계적인 노력을 기울이지 않으면 성과를 거두기가 어렵다. 이런 투자는 주로 홍보나 광고 등 프로모션 활동에 의해 창출된 무형자산이다. 중요한 것은 바로 브랜드 이미지의 홍보전략인 것이다.

올해는 코로나19로 인해 시·군마다 축제가 취소되고 관광객 유치가 위축되면서 브랜드 마케팅이 주목받지 못했으나 코로나 확산세가 진정되면 본격적인 홍보활동이 필요할 것으로 보인다.

/임채만기자